中国跨境电商平台在走红欧洲市场的同时，欧洲正在加强对这些公司的监管力度。欧盟已经开始针对部分中国电商平台展开调查，未来欧洲国家对可持续发展的标准将给中国电商平台带来更大的压力。随着欧盟《数字服务法案》和《数字市场法案》的生效，加上欧洲国家针对快时尚行业的立法，中国电商平台将面临新的挑战。
中国的大型电商平台如阿里巴巴旗下的全球速卖通（AliExpress）、 快时尚品牌Shein、拼多多国际版Temu以其低廉的产品价格和高效运转的供应链席卷欧洲市场，字节跳动旗下的TikTok也将加入这场激烈的市场争夺战。
欧盟的《数字服务法案》在2月份已经生效，该法案将月活跃用户超过4500万人的在线平台定义为“超大型平台”，这些平台将对其平台上的内容承担更大的责任。《数字服务法案》要求超大型网络平台增加透明度，采取必要措施打击有害信息和假新闻，每年向欧盟提交经过独立审计的报告，独立研究人员可以检视平台的算法，确保平台运作的中立性。
除了在用户隐私、消费者保护、未成年人身心健康的争议外，中国电商平台通过邮寄进入欧洲市场的包裹价值难以估算，存在税务方面的漏洞。拼多多海外版Temu上线时间不长，然而各大社交媒体平台可广泛看到该公司投放的广告，Temu已经在欧洲多国下载最多的应用程序中上榜。电商平台通过少报商品价值而海关无法检查所有包裹而达到逃税的目的，这种现象已经引发了欧洲本土电商平台的不满，这将加剧不公平竞争。欧盟监管部门有意取消150欧元以下免关税的规定，实际上做出这一决定需要数年时间来走程序。
一些欧洲国家已经启动了可持续发展和供应链等方面的立法程序，以确保进入欧洲市场的产品符合环保标准。据估计，快时尚行业“贡献”的全球温室气体排放量约占10%。Shein每天能够在平台上发布数千种新产品，更新速度令其他平台望尘莫及，甚至不少新产品并未实际开始生产，就已经在平台上架展示，供应商在接到订单后开始生产，如没有用户下单，则会停止生产。在社交媒体上，有大量网红与Shein合作推广产品。
在德国关注中国电商平台发展的咨询师欧博洋表示，对于中国企业而言，合规是正确的选择，每天大约有40万个包裹送往德国，其中有包裹不符合法律规定，这种情况在任何地方都存在。尽管Shein在可持续发展方面受到了很多批评，但其C2M（Customer to Manufacturer顾客对工厂）模式也有可取之处。欧博洋说：“和传统时尚品牌相比，Shein的生产过剩更少，因此他们不会浪费掉三分之一未售出的产品。他们或许能够做的一件事就是向人们解释他们商业积极的方面。”
瑞典中国问题研究中心分析师汉娜·卡尔松（Hanna Carlsson）表示，中国的电商平台采取了积极进取的营销策略，年轻一代消费者的环境意识有明显提高，同时又受TikTok平台的吸引，电商平台销售低价产品取得了巨大的成功，欧盟的《数字服务法案》有望改善电商平台消费者的权益保护。
中国跨境电商的极速发展冲击了欧洲传统的服装业，加之疫情后的通货膨胀引发民众购买力下降，欧洲一些传统成衣品牌大幅裁员并关闭实体店以降低运营成本。目前Shein尚未上市，公司极少披露其财务状况，据《华尔街日报》估计，Shein在2022年度的营业额约为230亿美元，利润达8亿美元。Shein除在网络上销售外，目前也开始进入线下市场，在欧洲多地开设快闪店。Shein在波兰和意大利设立了配送中心，大大缩短了欧盟客户的收货等待时间。此外，Shein还将部分供应链转移到中国境外并计划在拉丁美洲、土耳其等地投资建厂。
欧博洋分析指出，Temu主要靠廉价的商品取胜，而Shein成功的关键在于供应链的数据，并且在社交媒体平台形成了用户社群。“数据不一定意味着用户的数据，而是供应链的数据，大多数西方时尚公司没有这样快的订单处理速度，这就是为什么他们有困难，为什么他们纠结于Shein。”欧博洋观察发现，西方的电商平台到目前为止将注意力放在政治方面，通过游说方式与政府沟通，在思考电子商务的体验方面则没有过多思考。
